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就因为从包装到品牌西湖龙井都深受“狗皮膏药

更新时间:2019-08-07 20:32

  原标题:【垃圾分类与茶叶“过度包装”系列报道】②产业落后,包装过度是必然!

  上一篇里,【垃圾分类与茶叶“过度包装”系列报道】①别让茶叶包装为“面子消费”买单,我们从市场消费端,分析了礼品消费中过分注重“面子”而导致的“过度包装”。那么是不是讲究“面子”的礼品消费都会导致“过度包装”呢?显然不是。近些年,逢年过节、亲友过生日,比较流行送黄金制品,不论是“生肖猪”还是“转运珠”什么的,常见包装都极其简单。是因为黄金制品本身贵重不用靠包装吗?探亲访友送个果篮、花束,这些礼品都不贵,也未见包装有多么奢靡过度。

  实际上,茶行业的“过度包装”是全行业没有完成工业化、缺失标准化、没有消费品化的必然结果。

  作为中国的茶消费者,一般都会体验、或者观察到这样的现象:在你选购茶叶的时候,茶叶经销商会问你是自己喝还是送人。这看似细致体贴的服务,背后隐藏着行业的一个小秘密。如果是自己喝,就走实惠路线。如果是送礼,就在包装的富丽堂皇做文章:经销商会给你配一个唬人的大礼盒,再贴上一个知名品牌或品类的标志,这样一件礼品就凑成了。很多消费者甚至学会了其中的窍门,自己选购、组装DIY。如果你去超市买商品,比如牛奶送礼,一般的选伊利、蒙牛,再好的有金典、特仑苏,或者更高级的牛初乳。

  但不论是礼品还是消费品,你可能遇到东市买骏马、西市买鞍鞯、南市买辔头、北市买长鞭的情景吗?不可能!因为这样东拼西凑隐藏着巨大的质量风险。所以,在以标准化为重要标志的消费品行业,成熟、先进的流通业态已经在消费者眼中形成了固有的形象。如果有这样东拼西凑的超市一定会很快关张。

  而代表着茶行业落后的这种东拼西凑,为什么会被大众默默接受呢?因为茶行业市场化改革仅仅二三十年,还没有完成工业化、标准化的洗礼,而长期的低水平产业形式、商业模式,已经被大家所习惯;尤其是在批发环节,各地茶城承载的茶行业大都与同样没有标准化价值判断、或者说很难标准化的红木家具、古玩玉器等比邻而居,物以群分,大家也见怪不怪!

  但作为行业内部从业者,不能对此问题熟视无睹,而要明确茶行业未来的必由之路在哪里,并据此一点点进步提升。要认识到茶叶过度包装跟茶行业落后的产业方式、营销方式密不可分,这种充满了弄虚作假“操作空间”且难以监管的顽疾,并不是一种行业优势;相反,像“狗皮膏药”一样随意使用的包装与商标,已经像“牛皮癣”一样败坏着茶行业的形象。多年来“西湖龙井”之所以要不断打假,就因为从包装到品牌西湖龙井都深受“狗皮膏药”之荼毒。但令人忧心的是,由于行业整体落后,又囿于眼前现实利益,很多企业,甚至有些跟风的媒体,以随意包装和东拼西凑为傲而自夸,实在令人汗颜。

  茶叶“过度包装”问题是茶行业落后现状的反应。这背后还有行业对包装认识上存在巨大缺陷的深刻原因。

  目前中国茶行业人员结构上主体发源于上游种植产业,并在市场化改革中诞生了一批洗脚上田的“茶商”群体。作为改革开放40年的重要组成部分,茶行业的进步、成就与他们密不可分。但行业在改革再出发之际,也需要深刻反思:我们的缺陷在哪里?短板如何补?

  首先我们要反思行业在工业化、标准化、品牌化的缺陷和差距。这些历史差距导致我们对茶产业的现代化商业从认识到实践都存在巨大短板。比如在茶叶包装上,行业的包装认识和思维基本上还是传统“货卖一张皮”的认识程度上。认识到“包装(皮)”的重要性,也推动茶叶包装从过去的一张纸、一根绳,不断进步到茶叶桶、茶叶罐、茶叶小袋、真空过塑等等,包装设计与材料也日益丰富、时尚。但这些仍然不足以实现从“卖包装”到“卖品质”的质的飞跃。

  为什么?因为在现代商业中,商品包装与品牌形象、规格标准、价格战略等等共同组成企业营销的矩阵,并与它们组成有机的整体。比如近年来迅速崛起的“小罐茶”,通过“小罐”这个包装,实现了品牌、规格、价格、品质的统一。一个小小的包装,承载、体现了企业“科学化思维、工业化生产、标准化产品、品牌化体验”的精髓。

  小罐茶“金罐”系列每罐4克定价50元,被很多人吐槽太贵。我们且不说它的“轻奢品”定位与价格是不是合适、合理,单说从一面世到现在三年,从不因人工和原料成本而调价,这背后是企业期望通过统一的定价为消费者提供一个透明可参考的标杆,同时打造价格与品质稳定的形象。随着其每罐50克(大红袍为40克)150元的“多泡装”系列上市,从轻奢到大众,定位不同,价格不同,包装也不同,但其内在商业思维与市场逻辑是一以贯之的。

  然而这样一个对传统茶行业有诸多启发,尤其在包装上具有启迪智慧价值的品牌,却并没有被行业广泛认识、认可。由此可知传统茶行业面对时代、面对市场的落后与差距是全方位的。就本系列主题而言,全行业需要完成从“卖包装”向“卖品质”的进化。

  行业人士认为,茶行业最大的落后与差距就在于商业理念和营销思维。落后商业理念中所谓的“营销就是广告”“包装就是化妆”,把广告、包装看成与产品内在品质、规格、价格、渠道分离的“画皮”,如此低级的观念和认识,不导致过度包装、假冒名牌,几乎是不可能的!(作者:赵光辉,资料来源:茶周刊)

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